[본 조사는 연극/뮤지컬관람객을 대상으로 관람횟수, 관람동반자 등 관람실태를 파악하고 관람동기 및 선호도, 공연 선택 시 중요도 등 관람요인을 분석하여 관람객개발 방안 전략을 위한 마케팅 수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 조사방법은 크게 현장조사, 온라인조사로 실시되었으며, 구체적으로는 관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로 구분하여 실사를 진행했다. ]

- 제4장 공연관람객 세분화 및 마케팅 시사점

<제2절 공연관람객 세분시장 특성>

(5) 공연관람 형태

□ 관람결정경로

∙ 공연관람결정 경로를 매체별로 살펴보면 모든 세분시장이 인터넷으로 인한 영향을 가장 많이 받았다. 그 다음으로는 TV/라디오의 대중매체가 중요하게 나타났는데, 세분시장 중에는 뮤지컬선호형(25.2%)과 여가소비형(23.7%)이 영향을 많이 받았고, 공연매니아형에게 미치는 영향은 11.5%로 가장 낮았다.

∙ 세분시장별로 보면 여가소비형은 (인터넷 제외하고) 주위사람의 영향이 가장 크고(30.8%) 다음으로 TV, 라디오 등 대중매체(23.7%)의 영향을 받았다. 여가소비형은 동호회에 소속되어 있지 않으므로 대중매체를 이용한 정보습득이 주요하게 나타났다. 공연매니아형은 (인터넷 제외하고) 동호회에서 정보를 얻는 경우(30.5%)가 가장 많았고 주위사람의 영향이 가장 적었다(18.7%)

∙ 결과적으로 공연 관람량이 적은 관람객들은 주위 사람의 평가에 많이 의존하는 반면, 관람량이 많은 관람객일수록 공연 관련 준거집단(동호회)에 대한 의존도가 높았다.

□ 공연을 결정한 사람

∙ 공연관람 결정자를 비교한 결과 네 세분시장 모두 본인 결정이 가장 높았다. 세분시장별로 보면 공연매니아형의 본인 결정이 85.9%로 가장 높았고 여가소비형 관람객은 54.0%로 가장 낮았다.

∙ 공연매니아형은 공연에 대한 정보나 경험이 많고 공연 자체를 경험하기 원하므로 어떤 공연을 볼지 스스로 결정하는데 반해, 여가소비형은 상징적 동기나 관계적 동기나 높았던 만큼 다른 사람들의 의견을 많이 따르는 것으로 해석된다.

□ 입장권구매시기

∙ 입장권 구입시기를 보면 당일구매는 여가소비형과 연극선호형이 각각 21.9%, 21.9%로 높게 나타났다. 관람 일주일 전 구입 비율도 이 두 세분시장이 상대적으로 높았다.

∙ 반면 공연매니아형과 뮤지컬 선호형은 1개월 이전부터 구매하는 비율이 20.6%, 11%로 높게 나타났다. 공연매니아형은 1개월 이전이 20.6% , 뮤지컬선호형은 1~2주이내가 27.1%로 가장 높았다.

∙ 정리하면 공연을 많이 보는 사람들일수록 일찍 티켓을 예매하는 경향이 있으며, 연극보다는 뮤지컬선호형이 일찍 티켓을 예매하였다.

□ 주 관람 요일

∙ 주 공연관람요일을 알아본 결과 모든 세분시장이 토요일에 가장 많이 공연을 보는 것으로 나타났다. 세분시장별로 볼면 여가소비형은 45.3%, 연극선호형은 44.9%, 뮤지컬선호형은 41.0%, 공연매니아형은 38.5%이 토요일 관람을 하였다.

∙ 특이한 것은 공연매니아 관람객의 평일관람이 30.5%로 높다는 것이다. 공연매니아형 대상의 평일을 겨냥한 마케팅 정책이 필요하다는 점을 알 수 있다.

□ 입장권 구입방식

∙ 입장권 구입방식을 비교해 본 결과, 모든 세분시장에서 인터넷 예매가 과반수 또는 그 이상을 차지하였다. 그 중 뮤지컬선호형의 인터넷 예매가 가장 높았고(64.1%) 연극선호형(49.5%)이 가장 낮았다.

∙ 현장구입방식은 여가소비형관람객이 18.3%로 가장 높았으며, 공연매니아형이 6.0%로 가장 낮았다. 공연매니아형과 뮤지컬선호형이 연극선호형과 여가소비형보다 훨씬 계획적인 구매를 하였다.

∙ 초대권에 의한 관람은 모든 세분시장에서 고르게 나타났는데, 그 중 뮤지컬선호형이 13.4%로 상대적으로 낮았다.

∙ 공동구매와 제작사 접촉을 통한 구매는 공연매니아형이 각각 17.8%, 29.0%로 나타나 가장 적극적 구매방식을 취하고 있었다.

□ 입장권구입 할인방식

∙ 입장권 구입 시 할인형태를 살펴본 결과, 신용카드로 인한 할인방법이 모든 세분시장에서 가장 높게 나타났으며 그 중에서도 여가소비형과 뮤지컬선호형이 30%대로 높게 나타났다.

∙ 액면가로 구입하는 비율은 여가소비형이 높게 나타났고(26.1%) 다음으로 연극소비형이었다(20.6%).

∙ 공연매니아형은 네 집단 중 할인혜택을 가장 많이 받고 있었다. 할인방식별로 보면 동호회 단체 할인(20.0%)을 가장 많이 받았고 다음으로 이벤트 할인(17.9%), 기획사 할인(9.8%)을 받았다. 뮤지컬선호형은 통신사 할인나 공연관계자 할인을 받았다.

∙ 정리하면 공연매니아형은 각종 할인혜택을 누리는 반면 여가소비형은 액면가 구입이 많았다. 또한 연극선호형보다는 뮤지컬선호형이 더 할인을 받고 관람한 것으로 나타났다. 이는 연극관람객은 현장구매가 많은 반면 뮤지컬 관람객은 사전구매를 한다는 앞의 결과와 일관된 것으로 보인다.


[자료출처: 예술경영지원센터 ]
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