[본 조사는 연극/뮤지컬관람객을 대상으로 관람횟수, 관람동반자 등 관람실태를 파악하고 관람동기 및 선호도, 공연 선택 시 중요도 등 관람요인을 분석하여 관람객개발 방안 전략을 위한 마케팅 수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 조사방법은 크게 현장조사, 온라인조사로 실시되었으며, 구체적으로는 관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로 구분하여 실사를 진행했다. ]

- 제4장 공연관람객 세분화 및 마케팅 시사점

<제3절 마케팅 시사점>

(2) 마케팅 시사점

4. 공연매니아형

□ 특성
∙ 공연매니아형은 공연을 너무 좋아해서 자기 삶의 일부로 생각하는 사람들이다. 평소에 공연에 대한 정보를 모으기 위해 시간을 많이 보내며 다른 사람들에게 오피니언 리더 역할을 한다. 좋아하는 공연이 있다면 멀어도 찾아가고 교육도 받고 싶어하고 공연에 대한 일을 해보고 싶은 욕구도 있다.
∙ 이들은 공연을 보는 감성적 동기와 이성적 동기가 모두 높다. 특히 뮤지컬을 볼 때는 감성적 동기가, 연극을 볼 때는 감성 및 이성적 동기가 모두 높은 것으로 나타났다.
∙ 인구통계적으로 보면 여성이 많고 연령대로는 20대나 30대 비중이 상대적으로 높다. 이들은 매우 문화소비에 매우 적극적이며 다양한 문화예술을 함께 향유한다. 이에 따른 문화소비지출도 높다.

□ 프로그램 전략
∙ 공연매니아형 관람객들은 공연을 선택할 때 외부적 평가나 입소문보다는 작품의 내적요인에 관심이 많다. 즉, 제작진은 누구이며 음악 및 공연시설은 어떠한지에 대한 정보를 탐색하고, 이러한 정보를 바탕으로 공연을 관람할지 여부를 직접 결정한다. 공연에 대한 경험이 많으므로 관람여부를 직접 결정하는 비율이 압도적으로 높다.
∙ 공연에 대한 취향을 살펴보면 단순한 재미나 자극적인 내용보다는 진지한 드라마나 사회적 이슈를 다루는 의미추구의 장르들을 선호한다. 연극뿐 아니라 뮤지컬을 볼 때도 진지한 내용을 선호하는 것으로 나타났다. 다시 말해 공연매니아형은 특정 공연형태보다는 어떤 내용인가를 중요하게 여기므로 진지하고 의미를 주는 내용의 뮤지컬과 연극의 마케팅 대상이 된다.
∙ 또한 대중적인 유명한 공연보다는 새로운 공연을 선호하므로 창작 뮤지컬이나 연극의 주요한 마케팅 대상이 된다.

□ 티켓 전략
∙ 공연매니아형은 공연 한달 전부터 티켓을 구입하는 등 공연관람을 가장 먼저 결정하는 집단이다. 공연을 마케팅하는 입장에서는 가장 먼저 티켓을 판매할 대상이 된다. 그러나 이들의 문화지출액은 높지만 공연관람량이 매우 많기 때문에 어느 정도 가격민감도가 높을 것으로 예상된다. 현재 조사결과에서도 동호회 할인, 이벤트 할인, 공동구매 등 각종 할인을 잘 이용하고 있음을 보여준다.
∙ 공연매니아형을 위해 좋은 공연들을 묶은 패키지 상품을 기획해 볼 수 있을 것이다. 이들은 연극, 뮤지컬 뿐 아니라 영화, 콘서트, 미술관, 오페라, 클래식 등 다양한 문화생활을 향유하기 때문에 패키지의 상품범위는 넓어도 좋다.
∙ 이들은 평일 관람빈도가 다른 집단에 비해 높다. 그러므로 상대적으로 수요가 적은 평일에 동호회 할인 등 다양한 혜택을 제공한다면 공연장도 수요를 미리 확보하고 관람객도 할인혜택을 받는 윈-윈 정책이 될 수 있다. 또한 이들은 같은 공연을 재관람하거나 재관람 의사가 높은만큼 재관람시 추가할인 혜택을 부여하는 전략도 필요하다.

□ 공연장 전략
∙ 공연매니아형은 공연장보다는 작품 및 관련시설을 중요하게 여기기 때문에 공연장 위치나 부대시설은 큰 문제가 되지 않는다. 공연장에 오는데 자가용보다는 대중교통을 많이 이용한다.
∙ 공연전후 공연상품을 가장 많이 구입하는 집단으로 공연장에서 캐릭터 상품이나 OST의 주요한 소비자들이다. 기획사에서는 다양한 상품을 개발, 판매한다면 추가적인 수익을 창출할 수 있으리라 기대된다.
∙ 공연매니아형은 공연 관련 교육프로그램에 참여했거나 참여할 의사가 가장 높은 집단이다. 그러므로 공연장(특히 대형공연장의 경우)에서는 이들을 대상으로 교육 프로그램을 개발하여 아마추어 제작자로서의 관심을 키워나가는데 도움을 줄 수 있고 부가수입도 올릴 수 있다.

□ 커뮤니케이션 전략
∙ 공연매니아형은 전문잡지나 관련사이트를 정기적으로 보는 비율이 높다. 그러므로 공연 전문 사이트나 동호회, 전문잡지 등을 활용하여 다양한 공연의 내용이나 제작진 등을 소개하는 기사나 광고를 노출시키는 것이 효과적이다.
∙ 또한 공연매니아형 관람객은 공연에 대한 정보를 얻거나 입장권을 구매할 때 동호회를 활용하는 경우가 많다. 특히 창작공연의 경우 대중매체보다는 동호회 단체할인, 동호회 프리뷰 초대 등 동호회 마케팅을 강화함으로써 입소문 마케팅의 근원지로 삼을 수 있다.


[자료출처: 예술경영지원센터 ]
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