[본 조사는 연극/뮤지컬관람객을 대상으로 관람횟수, 관람동반자 등 관람실태를 파악하고 관람동기 및 선호도, 공연 선택 시 중요도 등 관람요인을 분석하여 관람객개발 방안 전략을 위한 마케팅 수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 조사방법은 크게 현장조사, 온라인조사로 실시되었으며, 구체적으로는 관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로 구분하여 실사를 진행했다. ]

- 제4장 공연관람객 세분화 및 마케팅 시사점

<제3절 마케팅 시사점>

(2) 마케팅 시사점

2. 연극선호형

□ 특성
∙ 연극선호형은 연극과 뮤지컬을 모두 관람하기는 하지만 연극 관람이 상대적으로 많은 사람들이다. 이들은 공연을 통해 지적 자극을 받거나 진지하게 생각하려는 이성적 관람동기가 가장 높다. 그 다음으로 다른 사람과의 친교를 위한 동기가 높다.

∙ 이성형 관람객들은 스포츠나 사교모임 등 집 외의 여가활동 비중이 높다. 연극선호형에 속하는 10대들은 다른 문화향유도 많이 하고 있다.

∙ 인구통계특성을 보면 모든 연령대가 골고루 있는 편이며 문화소비지출액은 낮은 편이다.

□ 프로그램 전략
∙ 연극선호형 관람객은 사회문제, 역사, 휴먼드라마 등 진지한 내용의 연극의 마케팅 대상이며, 연극 외에도 진지한 내용의 다른 공연(예. 뮤지컬)의 마케팅 대상으로도 주요하다.

∙ 연극선호형은 다른 세분시장에 비해 여러 장르의 공연을 골고루 선호하는 것으로 나타났다. 이는 뮤지컬보다 연극이 장르가 더 다양하고 이에 따라 관람객 취향도 형성되었기 때문으로 보인다. 그 중에서도 진지한 드라마 사회극, 역사극 같이 의미를 추구하는 성향이 높으며, 이러한 성향은 연극 뿐 아니라 다른 공연(뮤지컬)을 선택할 때에도 반영된다. 연령별로 보면 40대 관람객들이 진지한 내용을 좋아하는 비중이 높다.

∙ 연극이나 뮤지컬을 선택할 때는 공연의 명성을 가장 중요하게 고려하였다. 그러나 공연속성 중요도 결과는 연령별로 차이가 있었는데 40대는 공연의 명성을 가장 중요시 여기는 반면, 10대는 재미 요인을 중요하게 보았다. 이는 연령별로 강조해야 하는 마케팅 포인트가 달라져야 함을 시사한다.

□ 공연장 및 티켓 전략
∙ 공연장에 갈 때에는 지하철을 이용하는 비중이 높고 10대가 상대적으로 많아 주차 등의 공연장 시설은 상대적으로 영향력이 적어 보인다. 또한 연극관람객은 관람객의 특성상 총관람비용이 낮으며 가격에 민감한 집단으로 예상된다.

∙ 연극선호형 관람객들은 공연전후 음주 및 음료, 문화공간 이용 비율이 상대적으로 높은 집단이다. 그러므로 대학로와 같이 문화시설이 밀집된 곳에서 공연하는 연극들은 주변 시설이나 레스토랑/카페 등과 연계한 상품(예. 연극티켓 소지 관람객 레스토랑 이용 30% 할인, 연극 관람시 미술관 이용 30 할인) 개발을 고려해 볼 수 있다.

∙ 연극선호형 관람객들은 공연장에서 공연상품을 구매할 의향이 높으며, 조사결과에서는 생활용품을 구입한 비율이 높았다. 기획사에서 더 다양하고 질 높은 상품을 개발하여 판매한다면 관람객들은 기념품 구입을 통해 공연에 대한 기억을 오래 남길 수 있고 기획사는 부가수익을 높일 수 있을 것이다.

□ 커뮤니케이션 전략
∙ 연극은 대중매체에서 많이 다루지 않기 때문에 인터넷을 통해 주요 정보를 탐색하는 경우가 많다. 그러므로 각종 예매사이트나 전용 웹사이트 등을 통해 상세한 공연 정보를 제공하며 관람객들과 커뮤니케이션 채널로 삼아야 할 것이다.

∙ 연극은 뮤지컬보다 현장구매 비율이 높은 만큼 현장에서 보여지는 포스터나 팜플렛의 역할이 중요하다. 이 때 공연에 대한 세부적인 내용보다는 공연의 수상경력(예. 서울연극축제 대상 수상 등)이나 ‘이번 달 공연 예매율 1위’ 등 외부의 평가나 인지도 인용한 광고가 효과를 거둘 수 있을 것이다.


[자료출처: 예술경영지원센터 ]
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