[본 조사는 연극/뮤지컬관람객을 대상으로 관람횟수, 관람동반자 등 관람실태를 파악하고 관람동기 및 선호도, 공연 선택 시 중요도 등 관람요인을 분석하여 관람객개발 방안 전략을 위한 마케팅 수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 조사방법은 크게 현장조사, 온라인조사로 실시되었으며, 구체적으로는 관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로 구분하여 실사를 진행했다. ]

- 제4장 공연관람객 세분화 및 마케팅 시사점

<제3절 마케팅 시사점>

(1) 세분시장 특성(요약)

(2) 마케팅 시사점

제4장의 제1~2절에서는 연극과 뮤지컬의 관람정도에 따라 공연 관람객 관람객을 세분화하고 세분시장의 특성을 살펴보았다. 여기에서는 앞에서 분석한 결과를 토대로 각 세분시장의 마케팅적 시사점을 도출해 보았다.

1. 여가소비형

□ 특성
∙ 여가소비형 관람객은 공연시장에서 양적인 규모는 크나 한 관람객이 공연을 보는 횟수로 보면 가장 작은 시장이다. 이들은 공연 관련 관심이나 활동이 적고, 공연을 좋아서 본다기보다 여가의 하나로 생각한다.

∙ 공연을 관람하는 것은 공연 자체를 즐기려는 이유보다 남에게 보이고 싶은 상징적 동기에 의한 관람이 많다(특히 뮤지컬의 경우).

∙ 인구통계 특성으로 보면 남성이 많고 연령대로는 10대나 40대가 상대적으로 많다. 학력이나 문화소비 지출액은 다른 세분시장에 비해 낮은 편이다.

□ 프로그램 전략
∙ 여가소비형 관람객들은 대중적인 취향을 가지고 있어서 재미를 추구하는 멜로, 액션, 코미디같이 전형적인 내용을 선호한다. 또한 이들은 공연에 대한 설명을 듣고 공연관람을 선택하기보다 다른 사람들의 말에 영향을 많이 받는다. 즉, 평소 공연에 대한 관심이 없이 지내다가 주위 친구나 동료가 재미있게 봤다는 이야기를 듣고 “그럼 나도 한 번 볼까?” 하며 공연에 대한 관심을 가지게 된다.

∙ 그러므로 이 세분시장은 이미 장기 공연으로 재미있다고 소문이 난 공연이나 해외에서 수입한 브랜드가 확실한 공연들의 마케팅 대상이 된다. 또한 어버이날 공연, 어린이날 같은 특별한 날 하는 공연이나 방학, 설 또는 추석과 같이 긴 연휴기간 동안 이루어지는 공연의 목표관람객이 될 수 있다.

□ 공연장 전략
∙ 여가소비형 관람객은 공연의 내용보다는 공연장 시설이나 공연장 접근성을 중요하게 생각한다. 즉, 공연이 좋다고 해도 공연장이 멀거나 교통이 불편하면 공연관람을 하지 않는 사람들이다.

∙ 이 세분시장에게 마케팅하기 위해서는 잘 알려진 공연장이나 접근성 및 시설이 좋은 공연장을 대관하여야 한다. 공연장으로 갈 때 자동차를 이용하는 경우가 많은 편이므로 주차시설도 중요한 요소가 된다.

□ 티켓 전략
∙ 여가소비형은 공연관람 의사결정을 관람당일 또는 공연일이 다 와서 하는 비중이 높다. 그만큼 계획적인 관람 보다는 시간이 생길 때 여러 여가 중 하나로 공연을 선택하는 것이다. 따라서 사전에 제공되는 할인혜택을 잘 이용하지 못하고 액면가로 티켓을 구입하는 경우가 많다.

∙ 여가소비형 관람객들이 대체로 시설이 좋은 공연장을 선호하고 총관람비용도 높은 것으로 미루어 보아 가격민감 집단은 아닌 것으로 예상된다. 그러므로 가격할인정책이 이들의 관람량을 크게 늘릴 것으로 기대되지는 않으며 오히려 여가시간이 있는 시기에 공연을 기획하고 커뮤니케이션하는 전략이 유용할 것이다.

□ 커뮤니케이션 전략
∙ 여가소비형 관람객들은 공연에 대한 객관적 정보(공연 제작진, 공연시설 등)보다 “너무 재밌어!”라고 말하는 친구의 한마디가 공연을 선택하는데 더 중요한 동인이 된다. 공연을 결정할 때도 같이 가는 사람들의 의존도가 매우 높은 집단이다.

∙ 이들은 인터넷에서 정보를 얻을 때 객관적인 공연 정보나 평론가의 비평보다는 네티즌의 영향을 더 많이 받는다. 그러므로 예매사이트나 포털 사이트 등에 공연을 본 사람들의 후기를 올리게 유도함으로써 여가소비형의 관심을 끌 수 있다.

∙ 여가소비형은 정기적인 관람보다는 여가시간이 생겼을 때 하나의 대안으로 공연을 생각하기 때문에 입시가 끝난 수험생, 연말(크리스마스), 설 또는 추석연휴 등과 같이 여가시간이 많이 주어진 시기에 하는 마케팅 커뮤니케이션이 효과적이다.


[자료출처: 예술경영지원센터 ]
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