[본 조사는 연극/뮤지컬관람객을 대상으로 관람횟수, 관람동반자 등 관람실태를 파악하고 관람동기 및 선호도, 공연 선택 시 중요도 등 관람요인을 분석하여 관람객개발 방안 전략을 위한 마케팅 수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 조사방법은 크게 현장조사, 온라인조사로 실시되었으며, 구체적으로는 관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로 구분하여 실사를 진행했다. ]

- 제4장 공연관람객 세분화 및 마케팅 시사점

<제2절 공연관람객 세분시장 특성>

(4) 공연 속성별 중요도

1. 연극 관람시

□ 연극 속성 요인분석

∙ 연극을 관람할 때 어떠한 속성을 중요하게 생각하는지 세분시장별 비교해 보았다. 이를 위해 연극 중요 속성을 물은 16개 문항에 대해 먼저 요인분석을 실시하였으며, 분석결과 다음 4개의 요인이 추출되었다.
- 요인1은 수상경력여부, 전문가평가, 제작규모/제작국가/스케일, 작품유명도, 제작진, 공연장인지도, 출연배우와 같이 공연에 대한 외적인 인지도나 평판을 확인할 수 문항과 관련이 있었다. 이에 요인1을 ‘공연의 명성’으로 명명하였다.
- 요인2는 작품의 소재/내용/줄거리, 작품성, 음향/조명/의상/무대연출, 음악과 같이 공연의 내적인 수준을 확인할 수 있는 요인들과 관련이 있었다. 요인2는 내적인 ‘작품요인’으로 이름 지었다.
- 요인3은 공연장 접근성, 좌석의 위치 및 편의성, 입장권 가격 등 공연자체보다는 공연을 관람하는 주변시설의 편의성과 관련 있었다. 따라서 요인3은 ‘공연장’ 관련 요인으로 명명하였다.
- 마지막으로 요인4는 주변사람들의 입소문, 재미/오락성과 같이 대중들이 느끼는 공연의 재미 요소와 관련이 높아 요인명을 ‘재미’로 하였다.

□ 세분시장별 연극속성 중요도

∙ 연극을 관람할 때 중요하게 고려하는 속성이 무엇인지 앞에서 추출된 요인들을 사용하여 공연관람객 세분시장별로 비교해 보았다.

∙ 여가소비형 관람객은 연극을 볼 때 다른 속성보다 공연장이 가장 중요하다고 응답하였다. 다음으로 공연의 명성과 재미(오락성) 요소를 중요하게 생각하였다. 반면 작품의 내적 요소에 대한 관심이 가장 낮았다.

∙ 연극선호형 관람객은 공연의 명성을 가장 중시하였고, 뮤지컬 관람객은 작품의 내적요인을 중시하는 것으로 나타났다. 이는 ‘작품요인’(요인2)에 음악적 요소가 들어있기 때문으로 보인다. 또한 뮤지컬보다 연극은 소극장 공연이 많고 음향이나 무대시설의 편차가 적어 뮤지컬보다 덜 중요하게 본 것으로 해석된다.

∙ 공연매니아형 관람객은 연극을 선택할 때 공연의 내적 요소(내용 및 공연시설)를 매우 중요하게 여겼다. 반면 외부적 평가나 공연장, 재미 등은 크게 중요시하지 않았다.

2. 뮤지컬 관람시

□ 뮤지컬 속성 요인분석

∙ 뮤지컬을 관람할 때 어떠한 속성을 중요하게 생각하는지 살펴보았다. 이를 위해 뮤지컬 중요 속성을 물은 16개 문항에 대해 요인분석을 실시하였고, 분석결과 4개의 요인이 추출되었다.
- 요인1은 수상경력여부, 전문가평가, 작품유명도, 제작규모/제작국가/스케일, 제작진, 공연장 인지도와 같이 공연의 외적인 유명도를 판단할 수 있는 요인들과 관련이 있었다. 요인1의 이름은 ‘공연의 명성’으로 정하였다.
- 요인2는 음악, 음향/조명/의상/무대연출, 소재/내용/줄거리, 작품성, 출연배우와 같이 공연 작품의 내적인 수준을 알 수 있는 요소들과 관련성이 높았다. 요인2의 이름은 내적인 ‘작품요인’으로 명명하였다.
- 요인3은 공연장 접근성, 좌석의 위치 및 편의성과 같이 공연장과 관련된 요인으로 이름을 ‘공연장’으로 붙였다.
- 마지막으로 요인4는 주변사람들의 입소문, 입장권 가격, 재미/오락성과 관련 있었고 요인명은 ‘재미’로 하였다.

∙ 결과적으로 뮤지컬 고려속성의 요인들은 출연배우를 제외하고 연극 관람시 고려속성에 대한 요인분석 결과와 크게 다르지 않았다.

□ 세분시장별 뮤지컬 속성 중요도

∙ 뮤지컬을 관람할 때 고려속성이 무엇인지 세분시장별로 비교해 보았다.

∙ 여가소비형 관람객은 다른 속성보다 공연장 요인이 가장 중요하다고 생각하고, 다음으로 공연의 명성과 재미(오락성) 요소를 중요하게 생각하였다. 작품의 내적요소에 대해서는 가장 관심이 적었다.

∙ 반면 공연매니아형 관람객은 공연의 내적 요소가 다른 요소에 비해 압도적으로 중요하다고 생각하였다. 다른 요소들은 중요도가 낮았으며 특히 공연장 시설이나 재미 요소에 대해서는 고려정도가 매우 낮았다.

∙ 연극관람객과 뮤지컬 관람객을 비교하면 연극관람객이 공연의 외적 평가를 중시하였고 뮤지컬 관람객은 공연의 내적요소(음악 포함)와 재미 요소를 중시하였다. 결과적으로 뮤지컬을 관람할 때 중요하게 고려하는 속성은 연극 관람할 때와 크게 다르지 않았다.


[자료출처: 예술경영지원센터 ]
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