[본 조사는 연극/뮤지컬관람객을 대상으로 관람횟수, 관람동반자 등 관람실태를 파악하고 관람동기 및 선호도, 공연 선택 시 중요도 등 관람요인을 분석하여 관람객개발 방안 전략을 위한 마케팅 수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 조사방법은 크게 현장조사, 온라인조사로 실시되었으며, 구체적으로는 관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로 구분하여 실사를 진행했다. ]

- 제4장 공연관람객 세분화 및 마케팅 시사점

<제2절 공연관람객 세분시장 특성>

본 절에서는 앞에서 나눈 공연관람객 세분시장의 특성을 살펴보고자 한다. 구체적으로 공연 관여도, 관람동기, 공연선택 요인 및 공연관람 형태를 비교해보았다.

(3) 선호 내용

□ 공연내용 항목 요인분석

∙ 시장별 어떠한 내용의 공연을 선호하는지를 비교해 보았다. 먼저, 공연내용을 대변하는 장르 선호도에 대한 10개 문항을 대상으로 요인분석을 실시하였다.

∙ 요인분석 결과 3개의 요인이 추출되었으며, 각 요인의 특성은 다음과 같다.
- 요인1은 유머스러운 공연, 박진감 있는 공연, 남녀 간 사랑을 묘사하는 공연과 같이 공연관람으로 인해 재미와 흥미를 느낄 수 있는 공연과 관련 있었다. 이 요인은 ‘재미를 추구하는 대중적 장르’로 명명하였다.
- 요인2는 인생에 대해 생각하게 하는 진지한 공연, 사회비판정신을 담고 있는 공연, 역사의식을 다루거나 특정시대를 재연하는 공연과 같이 공연관람을 통해 인생, 역사, 사회 등 다방면의 문제들에 대해 생각할 기회를 가질 수 있는 공연 유형과 관련 있었다. 이 요인은 ‘의미를 추구하는 사회적 장르’로 이름 지었다.
- 마지막으로 요인3은 공포스러운 내용, 성적매력을 발산하는 내용, 추리하는 즐거움을 줄 수 있는 공연과 같이 공연관람으로 새로운 자극을 받을 수 있는 공연 유형과 관련 있었다. 본 요인은 ‘자극적인 니치 장르’라고 요인이름을 붙였다.

□ 세분시장별 선호내용

∙ 이번에는 세분시장별로 선호내용의 차이를 살펴보았으며, 세분시장별로 뚜렷한 차이를 발견할 수 있었다.

∙ 먼저, 여가소비형은 모든 장르에 대한 선호가 낮았다. 그 중에서 가장 비선호하는 장르는 진지한 사회극 장르였고, 가장 높은 선호를 보인 장르는 스릴러, 공포, 애로 등의 자극적인 장르였다.

∙ 공연매니아형은 의미를 추구하는 사회극 장르에 대한 선호가 4개 집단 중에서 가장 높았다. 반면, 재미를 추구하는 대중적 장르나 자극을 추구하는 니치장르는 선호가 낮은 것으로 나타났다.

∙ 뮤지컬 선호형은 액션, 코미디, 멜로 등 재미를 추구하는 대중적 장르에 대한 선호가 가장 높았고, 사회극 장르나 니치 장르와 큰 차이를 보였다. 반면, 연극선호형은 의미추구 장르에 대한 호감도가 제일 높고, 자극 추구 장르, 재미추구 장르가 다음 순서였다. 연극선호형의 장르 선호도의 차이는 크지 않았는데 이는 연극이 뮤지컬보다 장르가 더 다양하기 때문으로 추측된다.

□ 연극/뮤지컬 선택시 선호내용

∙ 다음은 연극과 뮤지컬을 선택할 때 선호내용에 차이가 있는지 세분시장별로 비교해 보았다.

∙ 여가소비형과 공연매니아형은 앞의 세분시장별 결과와 크게 다르지 않았다. 여가소비형 관람객들은 연극이나 뮤지컬을 볼 때 모두 자극추구나 재미추구 내용에 대한 선호가 높았다. 반면 공연매니아 관람객들은 두 공연에서 모두 사회적 장르를 선호하였다.

∙ 연극선호형은 연극뿐 아니라 뮤지컬을 볼 때도 진지한 의미추구 장르를 선호하는 결과를 보였다. 특히 뮤지컬을 관람할 때 더 진지한 드라마나 사회나 역사를 다룬 작품을 선호한다고 응답하였다. 뮤지컬선호형은 연극이나 뮤지컬을 볼 때 모두 재미를 추구한다고 응답하였다. 자주 관람하는 뮤지컬보다는 연극을 볼 때 훨씬 더 재미를 추구하는 경향을 보였다.

□ 연령별 선호내용

∙ 이번에는 연령별로 선호내용에 차이가 있는지 비교해 보았다. 먼저 10대의 경우 연극선호형을 제외한 모든 세분시장에서 진지한 내용에 대한 선호가 가장 낮았다. 반면 자극추구 및 재미추구 장르들을 선호하는 결과를 보였다. 특히 뮤지컬 선호형 10대들은 심각하거나 진지한 내용을 비선호하는 정도가 높았다.

∙ 20대와 30대는 세분시장별로 다른 선호를 보였다. 20대의 경우 공연매니아형을 제외한 나머지 세분시장은 대중적 장르를 선호하는 비율이 높았다. 연극선호형 20대들은 의미보다는 재미추구나 자극적 장르를 선호하였다. 30대들은 장르에 대한 선호가 타세대에 비해 뚜렷하지 않았으며, 공연매니아형 30대는 진지한 사회적 장르를 선호하는 것으로 나타났다.

∙ 40대는 모든 세분시장에서 진지한 사회적 장르를 선호하였다. 특히 공연매니아형 및 연극선호형 40대의 선호가 높았다.


[자료출처: 예술경영지원센터 ]
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