[본 조사는 연극/뮤지컬관람객을 대상으로 관람횟수, 관람동반자 등 관람실태를 파악하고 관람동기 및 선호도, 공연 선택 시 중요도 등 관람요인을 분석하여 관람객개발 방안 전략을 위한 마케팅 수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 조사방법은 크게 현장조사, 온라인조사로 실시되었으며, 구체적으로는 관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로 구분하여 실사를 진행했다. ]

- 제4장 공연관람객 세분화 및 마케팅 시사점

<제2절 공연관람객 세분시장 특성>

본 절에서는 앞에서 나눈 공연관람객 세분시장의 특성을 살펴보고자 한다. 구체적으로 공연 관여도, 관람동기, 공연선택 요인 및 공연관람 형태를 비교해보았다.

(2) 공연 관람동기

□ 관람동기 항목 요인분석

∙ 다음은 세분시장별 공연을 관람하는 동기를 비교해 보고자 한다. 먼저, 공연 관람동기를 물은 17개 문항에서 상위의 요인을 추출하기 위해 이전과 같이 요인분석을 실시하였으며 분석결과 4개의 요인이 추출되었다.
- 요인1은 기분전환, 감동과 흥분, 공연자체 즐김, 스트레스 해소 항목과 관련이 있었다. 이에 요인1은 ‘감성적 동기’로 명명하였다.
- 요인2는 삶의 문제에 대해 진지하게 생각한 기회를 가지는 것, 지식습득, 타인에 대한 이해, 전공공부 및 교양에 도움, 생활의 질 향상 등의 문항과 관련이 있었기에 ‘이성적 동기’로 명명하였다.
- 요인3은 공연을 많이 보는 사람은 취향이 고급스러워 보임, 공연에 대해 아는 사람들은 뭔가 남달라 보임, 사회적으로 인정받기 위해 공연을 봄, 특별한 날을 기념한다는 항목이 관련성이 높게 나왔다. 요인3은 ‘상징적 동기’로 이름 지었다.
- 마지막으로 요인4는 동료나 친구들과 친분을 돈독히 하기 위한 방법 중 하나로 공연을 보거나 사교를 넓힘, 저렴한 가격 등의 항목과 관련이 있었다. 요인4는 사교 목적인 점을 반영하여 ‘관계적 동기’라고 하였다.

□ 공연관람횟수와 관람동기의 관계

∙ 먼저, 연극 및 뮤지컬 관람횟수와 관람동기 요인들의 관계를 살펴보기 위해 다차원척도법(Multiple Dimentional Scaling)을 이용하여 맵(map)을 도출해 보았다.

∙ 맵에 의하면 연극과 뮤지컬 관람량이 많을수록 감동과 흥분을 느끼고 공연을 통해 스트레스를 해소하는 등 감성적 동기가 높은 것으로 나타났다. 반면 두 공연의 관람량이 적을수록 상징적 동기가 높게 나타났다. 즉, 공연을 적게 보는 사람일수록 다른 사람에게 보이기 위한 목적이 큼을 알 수 있다(단, 관계적 동기는 추정값이 통계적으로 유의하지 않아 맵에 나타내지 않았다).

∙ 특이할 만한 점은 연극과 뮤지컬 관람에 대한 동기이다. 뮤지컬을 많이 보는 사람들은 감성적 동기가 강한 반면 연극을 많이 보는 사람들일수록 이성적 동기가 강한 것으로 나타났다. 즉, 삶의 문제들을 생각하고, 타인을 이해하고 삶의 질적 수준을 높이려는 동기가 강한 사람들이 연극을 많이 관람하였다. 결론적으로 연극과 뮤지컬을 관람하는 동기는 뚜렷한 차이를 보였다.

□ 세분시장별 관람동기

∙ 공연관람 세분시장별로 관람동기를 비교해 본 결과 뚜렷한 차이를 보였다.

∙ 여가소비형은 모든 동기가 낮은 편이었고, 그 중에서 가장 높은 동기는 상징동기였다. 즉, 여가소비형 관람객들은 감성적으로 즐기거나 지적인 자극을 받기 위해 공연을 관람하는 것이 아니라 남에게 인정받기 위한 목적이 가장 컸다.

∙ 뮤지컬 관람객과 연극관람객의 관람동기는 큰 차이를 보였다. 연극선호형은 공연을 통해 진지하게 생각하고 싶은 이성적인 동기가 4개 집단 중에서 가장 높았고 다음으로 관계적 동기가 높았다. 그와 달리 뮤지컬 선호형은 감성적 동기가 가장 높았다.

∙ 공연 매니아형은 감성적이고 이성적인 동기 때문에 공연을 관람하는 것으로 나타났다. 특히 감성적 동기 점수는 4개 집단 중에 가장 높았다. 반면, 남에게 인정받기 위한 상징적 동기나 친교를 위한 관계적 동기 때문에 공연을 관람한다는 응답은 가장 저조하였다.

□ 연극/뮤지컬 선택시 관람동기

∙ 이번에는 연극을 관람할 때와 뮤지컬을 관람할 때 관람동기에 차이가 있는지 세분시장별로 살펴보았다.

∙ 여가소비형은 관람동기가 모두 낮은 편이었으며 상대적으로 뮤지컬 관람할 때 상징적 동기가 높았다. 뮤지컬이 티켓 값이 비싸고 대형공연장에서 많이 한다는 점에서 동경의 대상으로 인식하다고 보여진다.
∙ 공연매니아형은 연극과 뮤지컬 모두에서 감성적 동기가 높았다. 그 중에서도 뮤지컬 관람시 감성적 동기가 높았으며 연극을 관람할 때는 이성적 동기가 상대적으로 높았다. 즉, 공연에 따라 관람동기가 달라졌다.

∙ 주목할 만한 점은 연극선호형은 연극을 볼 때 뿐 만 아니라 뮤지컬을 볼 때도 이성적 동기가 4집단 중에서 가장 높았다는 점이다. 마찬가지로 뮤지컬선호형 관람객들은 뮤지컬 뿐 아니라 연극을 볼 때 감성적 동기가 높게 나타났다. 이는 세분시장 간 취향의 차이가 존재하며 다른 문화를 소비할 때에도 자신의 취향이 반영됨을 보여주는 결과라 하겠다.


[자료출처: 예술경영지원센터 ]
편집부 newstage@hanmail.net
[공연문화의 부드러운 외침 ⓒ 뉴스테이지 www.newstage.co.kr]

뉴스테이지  

<저작권자 © 뉴스테이지, 무단 전재 및 재배포 금지>