[본 조사는 연극/뮤지컬관람객을 대상으로 관람횟수, 관람동반자 등 관람실태를 파악하고 관람동기 및 선호도, 공연 선택 시 중요도 등 관람요인을 분석하여 관람객개발 방안 전략을 위한 마케팅 수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 조사방법은 크게 현장조사, 온라인조사로 실시되었으며, 구체적으로는 관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로 구분하여 실사를 진행했다. ]

- 제4장 공연관람객 세분화 및 마케팅 시사점

<제2절 공연관람객 세분시장 특성>

본 절에서는 앞에서 나눈 공연관람객 세분시장의 특성을 살펴보고자 한다. 구체적으로 공연 관여도, 관람동기, 공연선택 요인 및 공연관람 형태를 비교해보았다.

(1) 공연 관여도

□ 관심 및 활동항목 요인분석

∙ 공연 세분시장별 관여도를 비교하기 전에 관심 및 활동에 대한 10개 문항에 대해 상위의 요인을 추출하고자 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다.

∙ 요인분석 결과 2개의 요인이 추출되었으며 각 요인의 특성은 다음과 같다.
- 요인1은 공연에 대한 정보 수집 및 교환, 오피니언 리더 정도, (삶에서) 공연에 대한 중요도 인식, 동호회 활동, 교육프로그램 참여, 직업적 관심, 시간적 경제적 감수 정도와 상관성이 높다. 그러므로 요인1의 이름은 공연에 대한 높은 관심과 활동 특성을 반영하여 ‘고관여 활동’으로 명명하였다.
- 요인2는 공연을 특별히 좋아한다기보다 여가시간을 보내는 방법 중 하나정도로만 인식하는 정도와 관련 있다. 요인2는 공연을 ‘여가로 인식’하는 정도라고 이름 붙였다.

□ 공연관람횟수와 관여도의 관계

∙ 연극 및 뮤지컬의 관람횟수와 앞에서 도출한 관여도 요인들의 관계를 살펴보려고 다차원척도(Multiple Dimensional Scaling)을 이용하여 아래와 같은 맵을 도출하였다.

∙ 고관여활동 요인과 여가로 인식 요인은 정 반대의 방향을 보였다. 공연관람정도와 관계를 보면 연극과 뮤지컬 관람량이 많을수록 공연에 대한 관여도는 높았고, 두 공연의 관람량이 적을수록 공연을 좋아한다기 보다 여가활동의 하나로 인식하고 있었다.

∙ 이를 통해 미루어 볼 때 연극과 뮤지컬 관람량이 많은 공연 매니아형일수록 공연 관여도 활동이 높고, 반대로 두 공연의 관람량이 적은 여가소비형 집단일수록 공연에 대한 관심이나 활동은 적고 공연을 단순히 여러 여가활동 중의 한가지로 여길 것임을 짐작할 수 있다.

□ 세분시장별 관여도

∙ 앞에서 분류한 4개의 세분시장별로 관여도 요인의 차이를 보면 다음과 같다.

∙ 공연매니아형의 관여도 활동이 0.73으로 압도적으로 가장 높게 나타났다. 다음으로 연극선호형과 뮤지컬선호형을 비교하면 뮤지컬선호형(0.36)이 연극선호형(0.15)보다 관여도 활동이 높았다. 여가소비형 집단의 관여도 활동이 (-0.32)로 가장 낮았다.

∙ 공연을 특별히 좋아하기보다 여가의 하나로 인식하는 정도는 여가소비형이 (0.15) 가장 높게 나타났다. 다음으로 연극선호형(0.06), 뮤지컬선호형(-0.16), 공연매니아형(-0.43) 순이다.

∙ 정리하면 공연 매니아 관람객들은 공연자체가 자기 삶의 한 부분이라고 인식하고 있으며 공연에 대한 정보를 얻기 위해 많은 시간을 할애하고 교육 프로그램이나 관련 일에도 참여할 의지가 높게 나타났다. 반면, 여가선호형은 여가시간에 할 수 있는 여러 활동 중 하나로 공연을 생각하며 공연에 대한 특별한 활동이나 관심이 가장 적다.


[자료출처: 예술경영지원센터 ]
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