[본 조사는 연극/뮤지컬관람객을 대상으로 관람횟수, 관람동반자 등 관람실태를 파악하고 관람동기 및 선호도, 공연 선택 시 중요도 등 관람요인을 분석하여 관람객개발 방안 전략을 위한 마케팅 수립의 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 조사방법은 크게 현장조사, 온라인조사로 실시되었으며, 구체적으로는 관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로 구분하여 실사를 진행했다. ]

- 제4장 공연관람객 세분화 및 마케팅 시사점

<제1절 공연관람객 세분화>

(1) 연극 및 뮤지컬 관람객 구분

∙ 앞의 장에서는 연극관람객과 뮤지컬관람객을 관람횟수를 기준으로 각각 저관람자와 고관람자로 분류하였다. 전체 중에서 저관람 연극관람객은 36%, 고관람 연극관람객 14%, 저관람 뮤지컬관람객 37%, 고관람 뮤지컬관람객은 13%를 차지하였다.

∙ 흥미로운 점은 세분시장별 연극과 뮤지컬을 본 횟수이다. 연극관람객과 뮤지컬관람객 모두 저관람자들은 뮤지컬과 연극을 본 횟수가 각각 (1.6회, 1.7회), (1.8회, 1.6회)로 유사하고, 고관람자의 경우에도 두 공연에 대한 관람량이 (13.4회, 8.9회), (9.0회, 20.2회)로 모두 높았다.

∙ 이는 연극과 뮤지컬 시장의 관람객들이 상당부분 겹치고 있음을 시사한다. 더욱이 연극시장에서 볼 때 연극 저관람자보다는 뮤지컬 고관람자가 중요한 관람객이고, 뮤지컬시장에서 볼 때도 뮤지컬 저관람자보다는 연극 고관람자가 중요한 관람객임을 알 수 있다.

∙ 이에 본 장에서는 공연관람객의 재분류 필요성을 느끼고, 연극과 뮤지컬 관람횟수를 함께 고려하여 관람객들을 재분류해 보고자 한다.

(2) 공연관람객 세분화

□ 관람객 세분화

∙ 연극 및 뮤지컬 관람횟수를 기준으로 관람객을 분류한 결과는 아래 표와 같다. 구체적으로 각각 두 공연의 관람횟수가 모두 저조한 집단과 두 공연 관람횟수가 많은 집단, 두 공연을 다 보지만 뮤지컬보다는 연극관람이 많은 집단과 연극보다는 뮤지컬을 더 많이 보는 집단으로 재분류하였다.

∙ 세분시장별 규모를 보면 전체 응답자 중에서 Segment I 은 58%로 제일 많았고 다음으로 Segment IV 17.4%, Segment II 14.2%, Segment III 10.5%로 나타났다.

∙ 각 집단의 연극 및 뮤지컬 관람횟수를 살펴보자. 두 공연의 소비량이 모두 적은 집단(Segment I)은 평균 1.3회, 1.3회로 1년에 연극이나 뮤지컬을 합쳐 2.6회 보았고, 관람량이 가장 많은 집단(Segment IV)은 연극관람횟수가 14회, 뮤지컬관람횟수가 18회로 작년 한 해동안 32편의 공연을 보았다.

∙ 연극을 더 많이 보는 집단(Segment II)은 연극관람횟수가 5.1회로 뮤지컬보다 3~4배 연극을 많이 관람하였고, 뮤지컬을 더 많이 보는 집단(Segment III)은 반대로 뮤지컬 소비가 6.5회로 연극관람횟수의 4배정도 높았다.

□ 세분시장명

∙ 각 집단의 이름은 연극 및 뮤지컬 관람정도의 특성을 반영하여 각각 ‘여가소비형’, ‘연극선호형’, ‘뮤지컬선호형’, ‘공연매니아형’으로 명명하였다.

∙ 공연매니아형은 여가소비형의 10배 이상을 소비하는 관람객이므로 연극과 뮤지컬 시장에서 가장 중요한 소비자이다. 다음으로 연극시장에서 중요한 관람객은 연극선호형이며 뮤지컬시장에서 중요한 관람객은 뮤지컬선호형 관람객이다. 이 두 시장은 공연매니아형 보다는 적지만 일 년에 7회 이상의 공연을 관람하며 주기적으로 공연을 보는 집단이다. 마지막으로 여가소비형은 두 시장에서 모두 관람정도가 가장 낮은 소비자이다.

∙ 결국 위 4집단 모두가 연극과 뮤지컬의 관람객이 된다. 본 장에서는 위 세분시장들의 특성을 파악하고 분석한 결과에 따라 마케팅적 접근이 어떻게 달라져야 하는지 살펴보고자 한다.


[자료출처: 예술경영지원센터 ]
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