에어비앤비는 지난 4월 28일 서울에서 ‘K-컬처, 여행의 시작이 되다’를 주제로 미디어 간담회를 열었다. 

K-컬처를 중심으로 한 한국의 소프트파워가 글로벌 여행 수요를 어떻게 견인하고 있는지 분석한 글로벌 조사 보고서를 발표했다. 이날 행사에서는 K-컬처가 실제 방한 여행의 출발점이 되고 있다는 점과 함께, 이를 지속 가능한 재방문과 지역 관광으로 연결하기 위한 과제도 논의됐다.

에어비앤비가 공개한 ‘한국을 향한 발걸음: 새로운 세대의 여행객을 한국으로 이끄는 K-컬처의 힘(Korea Calling: How K-Culture Is Driving a New Generation of Travelers into Korea)’ 보고서는 한국을 방문했거나 방문 예정인 해외 여행자 4500명을 대상으로 진행한 조사 결과를 담고 있다.

샤론 챈 에어비앤비 아시아태평양 지역 커뮤니케이션 총괄은 “K-컬처가 전 세계 여행자들을 한국으로 이끄는 강력한 동력이 되고 있다”며 “K-컬처에 영향을 받은 여행객들은 더 오래 머물고, 더 많이 소비하며, 더 깊은 문화 체험을 원한다”고 설명했다. 이어 “이러한 수요가 서울을 넘어 지역으로 확산되기 위해서는 지방 숙박 인프라 확충이 핵심 과제로 남아 있다”고 덧붙였다.

보고서에 따르면 응답자의 94%는 K-컬처가 한국 여행 관심에 영향을 미쳤다고 답했으며, 75%는 K-컬처를 한국 방문의 핵심 동기로 꼽았다. 특히 K-컬처에 영향을 받은 여행객은 그렇지 않은 여행객보다 1인당 평균 435달러를 더 소비한 것으로 나타났다. 또한 이들 중 68%는 친구나 가족과 함께 여행했거나 여행 계획이 있다고 답했으며, 88%는 3박 이상 체류한 경험이 있거나 계획 중인 것으로 조사됐다.

여행객들은 단순히 한국을 ‘보는 것’이 아니라 ‘체험하는 것’을 원한다는 점도 드러났다. 응답자의 91%는 진정한 현지 문화 체험이 중요하다고 답했으며, K-팝에 영향을 받은 여행자의 92%는 음식, 역사, 자연 등 폭넓은 한국 문화를 경험하고 싶다고 응답했다. 공유숙박 이용자의 65%는 현지 동네에 머물기 위해 숙소를 선택했다고 밝혔다.

한편 서울 외 지역에 대한 관심은 높지만 실제 방문은 제한적인 것으로 나타났다. 서울 외 지역 여행에 관심이 있다고 답한 응답자의 74%는 드라마·영화가 영향을 미쳤다고 답했으나, 실제 방문객의 66%는 대부분 서울에만 머문 것으로 조사됐다. 잠재 여행자의 83%는 서울 외 지역의 적절한 숙박 옵션 여부가 예약 결정에 중요한 영향을 미친다고 답했다.

패널 토크에서는 K-컬처가 만들어낸 관심을 실제 지역 여행과 재방문으로 연결하기 위한 방안도 논의됐다.

관광통역안내사 겸 방송인 파비앙은 “이제 외국인 관광객들은 단순한 한류 체험을 넘어 한국의 전통문화와 역사까지 깊이 탐구하고 있다”며 “이러한 흐름이 전국 문화유산 재방문으로 이어지기 위해서는 양질의 콘텐츠와 전문 전달자의 확대가 필요하다”고 강조했다.

온지음 레스토랑 박성배 헤드 셰프는 “외국인 여행객들은 단순한 미식을 넘어 음식에 담긴 철학과 미감까지 경험하고 싶어 한다”며 “한식뿐 아니라 의복, 공예, 한옥 등 문화 전반으로 관심이 확장돼야 한다”고 말했다.

한국민박업협회 채보영 회장은 “특히 Z세대는 전국 각지의 독채 숙소와 로컬 체류 경험을 원하지만, 실거주 의무나 주민 동의 등 제도적 장벽 때문에 수요를 감당하지 못하고 있다”며 현실적인 공유숙박 제도 개선의 필요성을 제기했다.

서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저는 “에어비앤비는 K-컬처가 단순한 화제성에 그치지 않고 더 오래 머무는 체류와 지역 확산, 깊은 문화 교감으로 이어지는 ‘완성된 여행’이 되도록 돕고자 한다”고 밝혔다.

에어비앤비는 그동안 K-팝과 연계한 다양한 체험 프로그램을 운영해왔다. 2025년 세븐틴 데뷔 10주년 체험, 2024년 세븐틴 뮤직비디오 공간 재현 숙소, ‘인더숲 BTS편 시즌2’ 숙소 등이 대표 사례다. 또한 한강교량 위 숙소 ‘스카이 스위트, 한강브릿지, 서울’, DDP 숙박 이벤트, 온지음과 협업한 ‘한국의 장 배우기’ 체험 등을 통해 K-컬처 기반 몰입형 콘텐츠를 확대해왔다.

에어비앤비는 앞으로도 K-컬처와 연계한 체류형 콘텐츠를 확대하는 한편, 외국인관광도시민박업 제도 개선 등 숙박 인프라 확충을 위한 협력도 이어간다는 계획이다.

사진 제공_에어비앤비